Depuis la crise sanitaire, nombreuses sont les marques à expérimenter le concept du « shoppertainment », à cheval entre shopping en ligne et divertissement. Phénomène commercial puissant en Chine, le Live Shopping – lancé en 2016 lors du Singles’ Day d’Alibaba (fête des célibataires, le 11 novembre) -, représente déjà 10% du volume de l’e-commerce chinois. Ce marché a enregistré une croissance annuelle de 121,5% en 2020 pour atteindre 154 milliards de dollars (source KPMG).
Le “Vidéo Shopping”, réalisé au travers de session live ou en différé (Streaming Commerce) dans un studio TV physique ou virtuel (fond vert) est une manière pour les marques de s’adresser aux nouvelles générations de consommateurs via des canaux de communication adaptés. Le live shopping est la fusion entre le téléachat, les réseaux sociaux, l’Entertainment et enfin la téléréalité.
En France, le développement du live shopping a bénéficié du Covid et des confinements avec la fermeture d’une partie des magasins dits « non essentiels ». Les consommateurs achètent davantage en ligne depuis la crise sanitaire. Octobre 2020, le groupe Fnac Darty – pionnier sur le marché français – organise sa première session pour le lancement de la nouvelle Xbox de Microsoft, diffusée sur les sites marchands des deux enseignes et le réseau social Twitch. Le live shopping rassemble plus de 5.500 personnes. D’autres distributeurs lui emboîtent le pas : Leroy Merlin en partenariat avec la marque AEG, spécialiste dans les outils électroportatifs, Nocibé, Boulanger… Les géants de la tech s’y sont également mis ; Instagram, Facebook, Pinterest, Amazon. Twitter l’a expérimenté avec Walmart aux États-Unis, le numéro 1 mondial de la distribution.
De son côté, Carrefour l’a testé dès novembre 2020 de manière opportuniste, en raison de la fermeture des rayons non-essentiels en pleine période pré-Noël, sur l’activité jouet. L’enseigne de grande distribution a mis en place une politique très agressive de live, à raison d’une trentaine de rendez-vous proposés sur les différents sites et réseaux sociaux. Un crash test qui a permis à Carrefour de tester plusieurs mécaniques (promotionnelle, jeu-concours, avec ou sans influenceurs), et ce sur plusieurs catégories de produits (puériculture, voyage, foire aux vins, gaming ou produits techniques). Certains live shopping ont pour objectif d’obtenir des ROI immédiats, d’autres sont à vocation purement marketing, publicitaire, branding. Les meilleures performances commerciales et de trafic ont été réalisées sur les activités gaming, visant une clientèle jeune et très digitale, ainsi que sur les live culinaires.
Le Live Shopping recrée un lien entre le consommateur et la marque dans l’e-commerce. Toutes les marques en sont convaincues, il rend vivant les conseils d’une fiche produit. La nouveauté réside dans l’interaction, la possibilité de poser des questions en direct. 67% des Français se disent intéressés par cette nouvelle forme de commerce en ligne, selon une étude de Forrester Consulting, commanditée par AliExpress (février 2021).
Les trois qualités mises en avant sont la confiance (assister en direct à une démonstration d’un produit), les prix et la possibilité de réaliser des achats instantanés. Ce mode de vente séduit particulièrement les jeunes femmes de moins de 25 ans. Elles sont 52% à afficher un intérêt pour celui-ci et 49% pensent y avoir recours dans les six prochains mois (étude OpinionWay pour Altavia, février 2021).
L’attente des consommateurs envers le « shoppertainment » est plus forte autour de certaines catégories de produits, notamment l’électronique, la mode et les cosmétiques. Le live shopping permet d’être dans la réassurance avec la participation d’un ambassadeur de la marque, et souvent d’un influenceur en adéquation avec la cible. S’il exploite les technologies de live streaming, un live shopping qui transforme n’est pas qu’une mise en scène plate et morne de produits à acheter. Pour réussir à capter l’attention des clients, il faut tout à la fois un concept narratif, une offre qui se prête à ce type de formats de communication mais aussi un vrai talent pour animer le live.
L’objectif reste de booster les ventes, en créant un sentiment d’urgence et donc une dimension émotionnelle. Le replay, en fonction des produits, est souvent un vecteur fort de transformation. Si les taux de conversion dans l’e-commerce demeurent faibles entre 1 et 3% en moyenne, ils oscillent entre 15 et 35% dans le live shopping (étude Gartner). Les clients ne se contente pas d’acheter un seul article avec le live shopping. Le storytelling créé par la marque autour du produit conjugue divertissement et pédagogie, ce qui engendre une expérience consommateur qualitative augmentant naturellement le panier moyen. Cette nouvelle forme d’achat ne supplante ni le conseil en magasin ni l’e-commerce classique mais devient un nouvel élément de la relation client. Les rendez-vous sont en général d’un par mois.